A pandemia encontrou Conceição Fonseca Sequeira com uma loja cheia, coleções compradas, cabides carregados e uma pergunta que nenhum comerciante queria fazer naquele momento. Como se vendia roupa com a porta fechada, o centro comercial vazio e as clientes em casa?
Aos 57 anos, depois de uma vida entre costura, pronto-a-vestir, montras e compras de coleção, a proprietária da Strezze fez o que parecia menos natural para si. Pegou no telemóvel e começou um direto no Facebook, onde mostrou várias pelas de roupa. A primeira transmissão ficou longe de qualquer encenação perfeita. Conceição entrou em direto e disse às clientes que era a primeira vez que estava a testar aquele modelo, que elas teriam de a orientar, pedir o que queriam ver e ajudá-la a perceber como tufo funcionava.
O improviso acabou por ser a parte mais verdadeira do processo. Do outro lado, estavam mulheres fechadas em casa, fartas de pijamas, de notícias e de dias iguais, mas ainda com vontade de experimentar uma blusa nova, ver um vestido, reservar uma peça ou apenas ouvir a voz de alguém conhecido. As lives passaram a acontecer todos os dias, sempre à mesma hora. “Às sete da noite, estou na vossa casa”, dizia Conceição e a frase acabou por virar um encontro marcado.
Ela vestia peças, mostrava tamanhos, chamava alguém para ir buscar outro modelo, separava encomendas, respondia ao que conseguia ler e deixava que as próprias clientes criassem uma espécie de assistência paralela nos comentários. Havia quem avisasse que outra pessoa já tinha pedido o mesmo tamanho, quem perguntasse por cores, quem reservasse logo e quem pedisse fotografias. A loja, fechada ao público, continuava a trabalhar dentro dos ecrãs.
Durante esse período, a relação com as clientes mudou de rotina. Conceição telefonava, perguntava como estavam, mandava fotografias, combinava entregas, entrava em contacto como quem se senta ao balcão para conversar. “Nunca entrei em tantas casas como na altura da pandemia”, recorda. A frase resume uma fase em que a loja ficou fisicamente parada, mas a marca entrou em circulação por chamadas, mensagens, vídeos e diretos.
Para quem tinha uma loja a abarrotar de roupa e um ateliê com trabalho pendente, a alternativa era inventar uma forma de continuar. A pandemia passou e o digital ficou, mas foi sendo afinado à maneira dela. Conceição admite que as lives cumpriram o seu papel naquele momento, embora prefira hoje vídeos mais estruturados, publicados no Instagram e replicados no Facebook.
“A moda está à distância de um clique”, diz, consciente da força das grandes cadeias, das campanhas agressivas e das compras feitas por impulso no telemóvel. A resposta da Strezze passou por outro caminho, mais próximo, mais pessoal e muito menos anónimo.
Das lives ao grupo Mulheres Strezze
Hoje, continua a gravar vídeos que distribui pelo Instagram, Facebook e WhatsApp, mas já sem a necessidade de lives: “Aquilo lá não é para mim. Gosto mais de gravar vídeos divertidos e leves, com formatos do Instagram, embora a base da loja ainda seja Facebook e WhatsApp”, explica.
Esse caminho digital passa pelo grupo Mulheres Strezze, uma comunidade privada que reúne cerca de 170 clientes do Barreiro. Antes da pandemia, o grupo vivia no Messenger do Facebook. Depois, passou para o WhatsApp e tornou-se um dos motores mais importantes da loja.
É ali que Conceição mostra novidades, avisa sobre campanhas, envia vídeos, testa reações e abre vantagens especiais. Quando começam os saldos, por exemplo, “as minhas mulheres”, como lhes chama, recebem acesso antecipado e, em alguns momentos, descontos superiores aos que chegam depois ao público.
A comunicação tem códigos próprios, piadas internas e uma franqueza que seria difícil entender vista de fora. Há dias em que Conceição avisa o grupo que vai “chatear a cabeça” com uma peça, porque acha mesmo que aquelas mulheres a devem ver. Há clientes que respondem às provocações, outras que enviam fotografias de roupa comprada noutros sítios para pedir opinião. A resposta costuma ser direta. Se favorece, favorece. Se prejudica o corpo, ela diz. “No fundo, o que gosto de ver uma mulher bem vestida.”
A exclusividade também faz parte da regra da casa. A Strezze trabalha com poucas unidades de cada peça, normalmente até quatro, em tamanhos diferentes. Quem entra numa loja de comércio tradicional, defende Conceição, procura algo que dificilmente se repete no escritório, num jantar ou numa festa. Algumas clientes mais próximas chegam mesmo a ver peças em primeira mão. Certos modelos entram pela porta e seguem logo para quem ela sabe que vai gostar, vestir e valorizar. A peça, nesses casos, nem chega a ir para o cabide.
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O percurso de Conceição no comércio do Barreiro começou muito antes da Strezze. Tinha 24 anos quando a profissão a trouxe para a cidade. Vinha de Cascais, onde trabalhava com uma marca francesa, ligada a roupa clássica masculina e ao universo do golfe, e foi chamada para ajudar a abrir uma loja no centro comercial.
“Foi a profissão que me trouxe ao Barreiro”, conta. Na altura, o espaço ainda estava em obras e funcionava como verdadeiro centro comercial da cidade, com portas abertas até às 22 horas. A ligação à costura vem de mais longe. Conceição nasceu em Cinfães do Douro e aprendeu a costurar aos 14 anos, numa aldeia onde as opções passavam por ter uma arte ou trabalhar na agricultura.
Como era franzina, a mãe encaminhou-a para a costura. Aos 16 anos, já estava em Lisboa, a morar num quarto e a desenrascar-se sozinha. Anos depois, quando ficou desempregada e a vida familiar pedia presença no Barreiro, tirou essa aprendizagem da gaveta. Abriu uma loja pequena com ateliê, quase uma divisão entre costura e pronto-a-vestir.
A costura era importante, mas reduzia-a a um espaço. Ela queria coleções, fornecedores, showrooms, peças escolhidas, montras e contacto com mulheres reais. A primeira loja tinha um ateliê atrás e uma zona pequena, com peças escolhidas a dedo. Resultou. Dois anos depois, uma loja maior ficou vaga no mesmo centro comercial e Conceição fez o que costuma fazer quando sente que chegou a altura. Partiu paredes, aumentou a loja, manteve o ateliê e ampliou a equipa.
A pandemia acelerou a mudança que já vinha a ser pensada. O centro comercial perdeu movimento e a proprietária percebeu que precisava de uma loja de rua. Procurou durante muito tempo, até encontrar o espaço certo junto aos Moinhos de Alburrica. O contrato foi feito em setembro e a abertura aconteceu a 8 de dezembro, depois de nove mil euros investidos em obras.
A nova Strezze nasceu moderna, mais limpa visualmente, com uma decoração minimalista e uma montra capaz de mostrar, à rua, as coleções que durante anos ficaram mais escondidas dentro do centro. A loja junto a Alburrica representa hoje cerca de metade da faturação do negócio, um dado que mostra como o projeto se consolidou apesar de ter arrancado com uma dificuldade pesada.
Pouco depois da abertura, a rua entrou em obras. Conceição lembra esse período como uma pedra no sapato, com impacto na cabeça e no bolso. A obra passou, mas as contas ainda carregam parte desse arranque atribulado. Mesmo assim, a nova loja cumpriu o papel que a proprietária lhe tinha dado desde o início. Ganhar rua, montra e fazer a Strezze viver do nome, da equipa e das peças, e não apenas pela presença dela.
O centro comercial manteve-se como ateliê e outlet. Teresa, que antes era cliente da Strezze, trabalha agora com Conceição na loja de rua. A costura continua a ocupar espaço nos dias em que o movimento abranda.
Quando a loja fica mais calma, Conceição sobe ao ateliê, pega em peças pendentes e volta ao trabalho manual. O outlet também permite dar saída a restos de coleção, porque, como diz, roupa guardada em armazém representa dinheiro parado. Durante os saldos, a loja principal trabalha com descontos entre 30 e 50 por cento até ao final de agosto, enquanto o outlet chega aos 70 por cento.
Desfile de moda dos 40 aos 60 anos
A modernização da Strezze também chegou à passerelle. Em maio, Conceição foi convidada para participar no evento Moda na Cidade, na Figueira da Foz, depois de a organização conhecer o Instagram da loja. A proposta interessou-lhe por trazer visibilidade e contacto com outros criadores, marcas e formas de apresentar moda.
Quando lhe enviaram as modelos disponíveis, pediu mulheres entre os 40 e os 60 anos. Escolheu rostos, corpos e presenças a partir das fotografias, vestiu 17 coordenados e ainda escolheu uma mulher com mais de 70 anos para usar um dos conjuntos mais descontraídos e jovens da loja.
A decisão diz muito sobre o público da Strezze. Conceição veste sobretudo mulheres a partir dos 40, um público com carreira, vida estabilizada e vontade de comprar peças de qualidade, mas sem ficar preso a uma versão envelhecida da moda.
Na Figueira da Foz, levou esse universo para a passerelle. “Eles queriam alguém com o nosso espírito”, conta. O regresso já está marcado para outubro, com a possibilidade de alargar a seleção a modelos mais jovens, depois de algumas participantes terem ficado encantadas com peças que nem imaginavam vestir.
Entre a loja de rua, o outlet, o ateliê, os vídeos, o WhatsApp, os saldos e os desfiles, Conceição construiu uma marca que parece mover-se sempre antes de ser obrigada a parar. A Strezze cresceu assim, sempre com roupa à frente, tesoura por perto e um telemóvel pronto para avisar as “mulheres Strezze” antes de qualquer novidade chegar ao resto do mundo.
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